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业绩增长遇瓶颈推分销返佣争新流量 周黑鸭跟风还是求破局

2018-11-29 17:16 来源:中国经济网 
2018-11-29 17:16:18来源:中国经济网作者:责任编辑:张琳

  通过社交降低获客成本已成为企业的惯常做法。北京商报记者发现,传统卤制品品牌周黑鸭在微信商城推出分销返佣玩法,通过微信传播售卖获佣金提成方式吸纳新流量。作为休闲食品品牌,周黑鸭的社交新手段有其天然优势,但社交并非万能药。仅靠新奇的玩法虽然可以一时吸引眼球,但窗口期过后,流量红利终消散。

  分销返佣争新流量

  传统休闲卤制品品牌周黑鸭也加入到以社交方式挖掘市场潜力的大军中。北京商报记者发现,周黑鸭在微信商城中推出了“美味分享家”活动,用户注册成为“分享家”以后便可以将周黑鸭产品以链接、二维码等方式直接分享至微信好友,如果有用户通过此渠道购买产品,分享人便可从成交订单中获取佣金收益。以气调盒装卤鸭头280g×2为例,产品标价为57.8元,分享成交后最高可获得佣金3.18元。

  值得注意的是,佣金并不是成交即可到账。“美味分享家”合作协议的返利条款显示,返利结算时间为发货后7天+售后完成期15天,也就是在成交23天后才能给分享人结算佣金。期间若发生退款,佣金会自动扣除。此外,对于注册成为“分享家”的用户如果满1个月仍无交易,企业将做清退处理。

  据周黑鸭数据显示,目前“分享家”注册用户超过1万人。此外,北京商报记者还在周黑鸭微信小程序中看,除“分享家”以外,还有团购、1元秒杀等社交电商玩法。

  借助社交方式挖掘新用户并迅速打开平台在市场的认知度,此举已经被众多餐饮行业采用。作为社交电商的“资深玩家”连咖啡,2016年底就推出了“咖啡库”的概念,消费者分享咖啡积分给好友可获得免费咖啡。今年8月,连咖啡又上线了小程序“口袋咖啡馆”,通过微信传播售卖咖啡给好友,并获得奖励。呷哺呷哺也曾借力微信平台,与绿数科技合作“520抢鲜爱”微信摇一摇互动,实现线上线下引流。

  针对周黑鸭社交电商的布局规划,北京商报记者联系周黑鸭公司沟通采访,但截至记者发稿,未收到任何回复。

  业绩增长遇瓶颈

  北京工商大学经济研究所所长洪涛表示,目前很多企业采用社交电商的技术手段,比如微信、微博、抖音、短视频、直播等,丰富了电商的形式,同时拉近了与消费者的距离,增加了体验感。目前市场上最缺的不是商品而是服务和体验,而像社交电商这种模式正好补充了这种缺失。

  在凭借社交方式迅速拉取人头的背后,是企业在流量枯竭的困境中寻求新的突围方式。周黑鸭2018年半年报显示,周黑鸭营收15.97亿元,同比下降1.3%,归属股东净利润3.32亿元,同比下降17.3%,鸭产品总销量1.8万吨,比去年减少了1200吨。然而,同为休闲卤制品品牌的绝味食品和煌上煌,2018年上半年营收为20.85亿元和10.33亿元,分别同比增长12.62%和36.34%。

  实际上,周黑鸭不仅面临着绝味食品、煌上煌等同行业品牌的“鸭脖之战”,像良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲食品品牌也开始布局卤制品产品,抢占休闲卤制品市场。

  北京商报记者了解到,良品铺子、三只松鼠均已布局鸭脖、鸭翅、鸭锁骨产品线;百草味也推出了鸭脖、鸭翅、鸭肫等产品。

  周黑鸭近年来也一直尝试在产品上做文章,比如推出“聚一虾”小龙虾。记者在周黑鸭天猫旗舰店看到,小龙虾的月销售量是19779单,相比核心品类的销售量来看还是稍逊一筹。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,小龙虾属于具有社交属性的产品,如果放在周黑鸭这样的销售平台去售卖,不符合小龙虾产品自身具有的社交功能,所以一并推广并不会产生太大效果。在他看来,从整个产业端到消费端角度去看,设计的初衷是有利于企业迅速获取新客群。选择社交营销的模式符合整个新生代消费群体的消费思维与消费行为,周黑鸭想通过这个方式加强与新生代消费群体的黏性。

  社交模式难持久

  当社交红利驱动着企业快速开拓市场时,一方面,企业可以借此降低获客成本,但另一方面,运营模式不成熟或企业缺乏创新,过于依赖现有模式,给消费者带来不佳的消费体验以及产生营商环境出现问题,最终的结果可能会造成口碑危机或更大损失。

  此前,社交电商获取消费者信息后,能否保证资料安全也是行业争论的焦点。拼多多就曾多次出现“拼多多推出的砍价免费拿”、“一分钱抽奖诈骗内幕”、“拼多多分享商品赢红包骗局”等消息。

  洪涛表示,目前比较担心的是如果企业一窝蜂同质化地去模仿这种通过社交平台、低价、团购的模式,将会产生同质化的竞争,相应的出现质量下降、假冒伪劣产品等现象,从而导致营商环境的混乱。

  社交电商是一个发展趋势,但不等于企业只用一种模式去发展。短期内企业依靠社交获取流量红利,但窗口期很短,平台在获取部分稳定流量后,需要寻求更多的变现途径。消费升级的大背景下,最重要的还是品质消费、特色消费等,需要企业去创新新的模式满足消费需求。同时,利用大数据、云计算等新的技术精准细分消费群。

  北京商报记者 王晓然 郭缤璐

[责任编辑:张琳]

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